Haal meer rendement uit je PR – tip twee

Gepost op 17 december 2014 door Frank De Graeve

chopper-11811821Tip 2: Combineer perscommunicatie en sociale media

Met sociale media kunnen bedrijven op een ongefilterde manier met de buitenwereld communiceren. De buitenwereld zit daar echter niet altijd op te wachten. Met een blog of een Facebook-groep kun je in principe miljarden mensen bereiken. Dat zijn indrukwekkende cijfers, maar dat immense bereik is vooral een potentieel bereik. Eerst moeten al die mensen je vinden en dan moeten ze je boodschappen ook nog lezen – en bij voorkeur delen. Gemakkelijker gezegd dan gedaan.

De brede, traditionele media – populaire kranten, radio en televisie – hebben een reëel miljoenenbereik. Ook op sociale media is hun netwerk enorm. Hoewel het vertrouwen in de pers volgens allerlei onderzoeken op een laag pitje staat, is er nog altijd het zogenaamde “stamp of approval”-effect. Onbewust hechten we meer belang aan wat er in de pers wordt gezegd en geschreven dan wat je elders hoort beweren. Het beeld dat we van bedrijven, organisaties en zelfs van personen hebben, blijft voor een groot deel bepaald door wat er in de pers over wordt verteld.

Dus heb je perscommunicatie én sociale media nodig om je boodschap kwijt te kunnen aan een ruimer publiek (los van websites, evenementen, advertenties of andere communicatieacties, natuurlijk). Wie het verstandig aanpakt en zijn persacties optimaal afstemt met zijn communicatie via sociale media, kan met beperkte extra inspanningen veel bereiken. Je zou van recyclage kunnen spreken: de inspanningen en het nodige materiaal voor de ene vorm van communicatie kun je met kleine aanpassingen ook voor andere kanalen gebruiken. Een tiental manieren om er iets aan te doen:

1. Alle hens aan dek

Op de persoonlijke profielen van je medewerkers misstaat een bedrijfsbericht zeker niet. Spoor hen om aan de bedrijfsboodschap op een eigen manier te verspreiden in hun opgebouwde netwerk. Zo vergroot je de aandacht van het potentiële publiek en krijgt je boodschap een gezicht. De pers heeft ook meteen een persoonlijk aanspreekpunt. Elke werknemer maakt immers deel uit van het bedrijf en mag daar ook af en toe mee pronken. Wie consequent elke link met zijn of haar werkomgeving probeert te verbergen, komt niet echt loyaal over. Maan je collega’s dus aan hun openbare profielen regelmatig op te schonen en de privacy-instellingen in de gaten te houden. Zorg ervoor dat iedereen weet wie wat kan lezen en bekijken.

2. Tweerichtingsverkeer

Als je hoopt dat journalisten jouw profiel of dat van je bedrijf bekijken, toon dan ook interesse in hun doen en laten. Je hoeft heus geen digitale vrienden te worden, maar een journalisten volgen (op LinkedIn, Facebook of Twitter) laat zien dat je hun mening graag wil horen. Als je aanvullingen hebt, kun je die aan hen richten.

Dring je zeker niet digitaal op en ga niet elk nieuwtje eindeloos sharen. Als je wil dat de media jou of je bedrijf leren kennen, moet je weten waar hun interesses liggen. Observeer lang en geduldig en word pas persoonlijk als hetgeen je wil brengen 100% aansluit bij de interessesfeer van je contact.

3. Een variante van perscommunicatie via de bedrijfsblog

In tegenstelling tot wat je hier en daar wel eens hoort zijn blogs zeker nog niet dood (hetzelfde werd verteld over websites en we kunnen er maar één ding over zeggen: ze zijn allebei springlevend en erg belangrijk). Zeker bij complexe materies komt een blog of nieuwssectie van pas: je communiceert heel direct en verstaanbaar, je kunt er nuances in kwijt die elders niet aan bod komen, je geeft achtergrond en duiding en het kan interessante feedback opleveren in de commentaren. Bloggen vraagt echter tijd en dat schijnt niemand op overschot te hebben. Perscommunicatie combineren kan helpen om je blog frequent genoeg aangevuld te krijgen.

4. Eigen persberichten herwerken

Eerst en vooral: het schrijven van een blogpost hoeft niet zo lang te duren. Vaak volstaat het om een gedachte uit te schrijven die je in de loop van de dag te binnen is geschoten. Langer dan een uurtje hoeft dat niet in beslag te nemen. Blogposts zijn geschikt om abstracte communicatie concreet en menselijk te maken.

Recycleer daarnaast zoveel mogelijk uit je perscommunicatie. Een blog kan immers vlot herschreven worden tot persbericht en omgekeerd. Overweeg om pas iets op je blog te publiceren nadat de pers de kans gekregen heeft om te publiceren.

5. Andere documenten herwerken

Ook andere documenten die je produceerde om extra informatie bij je persberichten te geven, kunnen dienen als basis voor blogposts. Hetzelfde geldt voor alle materiaal dat je voorbereidde bij een eventuele persconferentie. Klantengetuigenissen bijvoorbeeld.

Valt er bij de klant bovendien meer te zien dan alleen kantoren? Stuur een cameraman mee en maak een korte video – één minuut volstaat – waarin je duidelijk maakt hoe jouw product of dienst die klant heeft geholpen. Dat publiceer je nadien via YouTube en op je eigen bedrijfsblog. Hetzelfde kun je doen om een externe expert aan het woord te laten. Ook hier spoor je elke medewerker aan de video te delen in zijn of haar persoonlijk netwerk. Zéker als hij of zij bij het project betrokken is.

Heb je voor je persbericht of persconferentie mooie presentaties gemaakt die wat achtergrondinformatie geven? Plaats die met de juiste tags op Slideshare, zodat ze ook ontdekt kunnen worden door de bezoekers van deze site, die de ingebouwde zoekfunctie gebruiken om hun informatie te vinden.

6. Verschenen artikels versterken

Wanneer de pers over je bedrijf bericht, heb je alvast duizenden mensen bereikt. Dankzij sociale media kun je dat effect nog versterken. Meer en meer publicaties zetten hun reportages, soms met enige vertraging, op hun websites. Dat maakt het eenvoudig om die coverage te delen met je eigen netwerk. Via LinkedIn en vooral via Twitter is dat simpel dankzij de knoppen die je vaak onderaan een gepubliceerd artikel terugvindt.

Nodig ook je collega’s uit om persartikels te delen die een mooi beeld geven van je bedrijf op hun Facebook-pagina of via hun Twitter- en LinkedIn-accounts. Heb je wat meer tijd, inspiratie voor een interessante bijgedachte of omkadering? Schrijf een blogpost of maak een korte video die past bij een artikel dat verscheen in de pers en personaliseer het.
Is het verschenen artikel geschreven op basis van informatie uit het buitenland – wat steeds vaker gebeurt in de pers – overweeg dan zeker om het bericht lokaal te kaderen via een eigen blogpost.

7. Negatieve artikels kaderen

Wanneer de pers op een negatieve manier over je organisatie bericht, heb je er vaak baat bij om snel via je sociale media netwerk de juiste nuance, duiding of een andere omkadering aan dat artikel te geven. In het geval dat de pers zwaar over de schreef zou gaan, is er nog altijd de gerechtelijke weg, maar waarom zou je weken of maanden wachten om te proberen een recht van antwoord gepubliceerd te krijgen?

Dit impliceert wel dat je al een netwerk hebt. Wanneer je bij kleine en grotere crisismomenten aan je sociale media-netwerk moet beginnen bouwen, is het te laat. Bovendien word je dan gepercipieerd als de olifant in de porseleinenwinkel. Kreeg je al negatieve pers te verwerken, maak het dan niet erger via een overhaaste aanpak van sociale media.

8. Beleefde weigeringen transformeren

Nogal wat bedrijven voeren een zogenaamd actief persbeleid. Zij doen regelmatig suggesties aan journalisten om over bepaalde onderwerpen te berichten, met de bedoeling om ook zelf aan bod te komen. Wanneer een eigen medewerker of je pr-bureau zijn of haar interviewvoorstel aan een journalist gekelderd ziet, kun je ook die boodschap proberen om te zetten in een blogpost. Zo gaat de voorbereiding niet verloren. Iets wat journalisten niet meteen interessant vinden, is niet per definitie oninteressant. Meestal heeft het te maken met tijd- of plaatsgebrek. Voor elk online of gedrukt artikel dat effectief gepubliceerd wordt in de pers, gingen verschillende voorstellen de mist in.

Heeft de pers geen interesse in je voorstel, dan zijn er misschien bloggers die geregeld berichten over je markt en je activiteiten. In een licht aangepaste versie en met een licht verschillende aanpak kun je hen suggesties doen om bepaalde onderwerpen aan bod te laten komen op hun blog.

9. Journalisten benaderen

Tot slot levert de combinatie van perscommunicatie en sociale media een ander, indirect voordeel op. Ook journalisten gebruiken volop sociale media. De kans is groot dat zij een deel van je communicatie opvangen. Daardoor kan het gebeuren dat ze een nieuwtje oppikken waarvoor je geen specifieke persactie had voorzien, maar dat je wel de moeite waard vond om bijvoorbeeld in een blogpost, je Facebook-status, een Twitter-bericht of een LinkedIn-discussie te gieten.

Niets blijft nog verborgen. Als een boze klant een bericht op je Facebook-pagina plaatst of zijn grieven via Twitter overmaakt, dan bestaat de kans dat ook een journalist dat oppikt. Ontevreden klanten zullen hoe dan ook vaker sociale media gebruiken om hun ongenoegen kenbaar te maken. Als je zelf actief bent via sociale media, is de kans groot dat het ongenoegen rechtstreeks aan jou wordt gericht en niet via een Facebook-groep, bijvoorbeeld. Zo kun je reacties beter opvangen.

Bovendien: wie zelf al op een open manier via sociale media communiceert, wordt daar doorgaans voor beloond. Wie al aantoonde dat hij bereid is om te luisteren, bouwt krediet op, dat vooral van pas komt als het mis dreigt te gaan.

10. Persoonlijke aanpak

Overigens hoeft niet alle sociale media communicatie met journalisten over je zakelijke activiteiten te gaan. Zeker als een woordvoerder of een community manager de communicatie op sociale netwerken persoonlijk beheert, is er ruimte voor informele contacten. Het kan nooit kwaad om relaties in stand te houden. Nu er minder gelegenheden zijn voor persoonlijke contacten met journalisten – zoals persconferenties en persreizen, bijvoorbeeld – kunnen sociale media dat verlies voor een deel opvangen. Plastisch uitgedrukt: soms fungeren ze als een virtuele cafétoog. Als dát geen overtuigend element is om ermee van start te gaan.

Nieuw op de blog

Vijf redenen waarom start-ups meteen moeten beginnen met PR

10 maart 2017 starter

Nachtenlang zitten doorwerken aan je product, eindeloze meetings met mogelijke investeerders, de administratie van een eigen zaak, je eerste medewerkers ...

Perscommunicatie in zeven stappen

26 januari 2017

Vandaag kregen we een vermoedelijk nieuwe klant op bezoek die vroeg hoe perscommunicatie te werk gaat. ‘k Heb het de ...

De plicht van de journalist

29 december 2016 plicht

Een opmerking die we geregeld te horen krijgen: “Hoezo, journalisten zijn niet geïnteresseerd in ons nieuwe logo en onze nieuwe ...

Realisaties

Philips, mensen willen duidelijkheid

Het veelzijdige Philips is sinds enkele jaren bezig met het afstoten van activiteiten die ze niet langer als hun corebusiness ...

Nuance, de onzichtbare

Nuance Communications is de grootste producent ter wereld van spraaktechnologie en software voor digitaal documentbeheer. Het bedrijf slaagde erin om ...

Outspot, de vlucht vooruit

Voor crisiscommunicatie moeten onze klanten zelden beroep doen op onze diensten, gelukkig maar. Vorige zomer waren ze bij Outspot maar ...